背靠萬(wàn)重大山，南面萬(wàn)里海洋，自古富庶的廣東一直享有“精于吃”“懂得吃”的美名。如果可以用“線(xiàn)上買(mǎi)菜”來(lái)滿(mǎn)足更多需求，意味著廣東會(huì)有更大的生鮮電商市場(chǎng)。

       每日優(yōu)鮮觀察到這一現(xiàn)象，2017年12月起進(jìn)軍華南市場(chǎng)。截至2019年8月，每日優(yōu)鮮已經(jīng)開(kāi)設(shè)了近200個(gè)前置倉(cāng)，月訂單量近350萬(wàn)，月銷(xiāo)售額達(dá)到2.5億，相比去年同期增長(zhǎng)5倍，當(dāng)前已成為華南用戶(hù)“線(xiàn)上買(mǎi)菜”的首選。

  除了華南，每日優(yōu)鮮在其他地區(qū)也取得了不俗的成績(jī)。該公司進(jìn)入華中地區(qū)僅9個(gè)月業(yè)績(jī)翻8倍訂單破百萬(wàn)，它還是華北地區(qū)最大的生鮮電商玩家，以及華東市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。

  每日優(yōu)鮮CEO徐正曾公開(kāi)表示，“認(rèn)知決定布局，行動(dòng)決定終局”。

  區(qū)域性差異導(dǎo)致各地用戶(hù)對(duì)事物需求不同，每日優(yōu)鮮針對(duì)不同地區(qū)加入本地化特色產(chǎn)品，采取因地制宜的運(yùn)營(yíng)方式，真正做到了“業(yè)態(tài)下沉”。除了區(qū)別化運(yùn)營(yíng)管理，每日優(yōu)鮮攻城的秘訣究竟是什么?

01  

兩招鮮

  2018年11月，每日優(yōu)鮮進(jìn)入武漢意欲開(kāi)拓華中市場(chǎng)。截至今年9月，每日優(yōu)鮮在武漢9個(gè)月內(nèi)業(yè)績(jī)已翻了8倍，8月份的訂單破百萬(wàn)，成為武漢最大的生鮮電商平臺(tái)。

  武漢是每日優(yōu)鮮攻破華中地區(qū)的重要切入口。作為湖北省省會(huì)和國(guó)內(nèi)人口排名TOP30的城市之一，武漢當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝谟?108.1萬(wàn)人，年人均GDP9.3萬(wàn)元，具備足夠的購(gòu)買(mǎi)力。

  每日優(yōu)鮮選擇武漢這樣的二線(xiàn)城市拓寬自己的邊界，是零售業(yè)的大勢(shì)所趨。互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)底，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)領(lǐng)域供給端和需求端在發(fā)生變化。已經(jīng)被電商改造過(guò)的零售業(yè)找到了下一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)——業(yè)態(tài)下沉。

  每日優(yōu)鮮合伙人兼COO孫原曾公開(kāi)表示，公司觀察到除了北上廣深以外，中國(guó)其他城市也在經(jīng)歷人群迭代和消費(fèi)升級(jí)，整個(gè)零售業(yè)都在變革。

  每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)模式已經(jīng)在一線(xiàn)城市城市得到驗(yàn)證后，決定進(jìn)軍華中，將武漢作為進(jìn)軍中西部城市和二三線(xiàn)城市的樣本。

  目前，每日優(yōu)鮮在武漢建立了一個(gè)城市分選中心和近60個(gè)前置倉(cāng)，一小時(shí)直達(dá)的購(gòu)物體驗(yàn)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。它的秘笈在于將冷鏈物流從城市級(jí)升級(jí)到社區(qū)級(jí)，隨時(shí)下單隨時(shí)配送，用戶(hù)的需求被激發(fā)。

  而在五年前，每日優(yōu)鮮剛剛起步時(shí)，前置倉(cāng)概念并沒(méi)有今天這樣備受業(yè)界關(guān)注。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾在北京做過(guò)一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查，“你是否愿意在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)水果蔬菜，等待一小時(shí)內(nèi)配送到家?”調(diào)查結(jié)果看上去挺讓人沮喪的，消費(fèi)者們的回答多數(shù)是“不愿意”。

  不過(guò)每日優(yōu)鮮的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并不氣餒，他們認(rèn)為產(chǎn)生這種情況的根本原因是消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮的需求還沒(méi)有被激發(fā)，待培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣反而意味著巨大的潛在市場(chǎng)。

  他們?cè)�判斷，未�?lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的食材有40%是通過(guò)線(xiàn)上交易產(chǎn)生的，這才是每日優(yōu)鮮看重的蛋糕。

  前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)生鮮交易規(guī)模為542億元，4年后，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)了近4倍。消費(fèi)習(xí)慣被開(kāi)發(fā)的同時(shí)，前置倉(cāng)模式得到了印證。

  在觀察者看來(lái)，前置倉(cāng)模式解決了生鮮電商流量、倉(cāng)配、耗損等痛點(diǎn)，迎合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮的需求，在初期布局時(shí)又精準(zhǔn)地聚合了直送到家、生鮮賣(mài)場(chǎng)等維度;以蔬菜、水果等較窄的品類(lèi)切入市場(chǎng)，抓取了購(gòu)物頻次最高、導(dǎo)流優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)的品類(lèi)，每日優(yōu)鮮由此一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

  依靠縮短物理空間快速獲客，觸達(dá)客戶(hù)后在全品類(lèi)下做精選，力圖覆蓋更多的消費(fèi)需求，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)模式，在多個(gè)城市成功復(fù)制并不讓人意外。

  2017年12月，每日優(yōu)鮮進(jìn)入華南。截至今年8月，已經(jīng)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)近200個(gè)前置倉(cāng)，月訂單量近350萬(wàn)，月銷(xiāo)售額達(dá)2.5億元，較去年同期增長(zhǎng)5倍。

  作為一家生鮮電商平臺(tái)，廣東是每日優(yōu)鮮的必爭(zhēng)之地�！熬�于吃”的廣東人對(duì)于食物的要求更高，每日優(yōu)鮮也針對(duì)地域差異，提供了更符合當(dāng)?shù)厝诵枨蟮漠a(chǎn)品。

  例如在廣東市場(chǎng)上的雞蛋，85%來(lái)自外地。由于運(yùn)輸耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，雞蛋新鮮度大打折扣，而本地養(yǎng)殖的雞蛋卻供不應(yīng)求。

  了解到這一現(xiàn)象，每日優(yōu)鮮華南商品團(tuán)隊(duì)和兩家當(dāng)?shù)仉u蛋企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同商議改善雞蛋的包裝、物流、運(yùn)輸環(huán)節(jié)等細(xì)節(jié)，盡可能迎合年輕人消費(fèi)習(xí)慣。

  最終，為了保證雞蛋的新鮮度，上架的雞蛋從產(chǎn)蛋到上架銷(xiāo)售不超過(guò)三天，且以15.9元/20個(gè)的價(jià)格受到消費(fèi)者的青睞。

  新鮮的生鮮食品和“一小時(shí)到家”是每日優(yōu)鮮最直接的優(yōu)勢(shì)，而這兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)也使其競(jìng)爭(zhēng)力超過(guò)10%-15%的玩家。加上“因地制宜”的運(yùn)營(yíng)管理，使這家生鮮電商平臺(tái)成為老百姓的新菜籃子。

02

班委制

  每日優(yōu)鮮的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張路徑由南到北、自東到西，成熟的商業(yè)模式和城市拓展經(jīng)驗(yàn)，為該公司開(kāi)疆拓土提供了有力的支撐。

  那么，大跨步發(fā)展的同時(shí)，除了本地化運(yùn)營(yíng)，如何保證執(zhí)行效果呢?班委制是每日優(yōu)鮮擴(kuò)張的核心所在。

  公司每次要開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)，就會(huì)從全國(guó)抽調(diào)人員組成一個(gè)班委。這個(gè)組織一般3-4人，分別負(fù)責(zé)商品、物流、營(yíng)銷(xiāo)等。班委人員均具備區(qū)域總經(jīng)理的能力，其中一位是區(qū)域總經(jīng)理，其他人作為區(qū)域總經(jīng)理候選人培養(yǎng)。

  每日優(yōu)鮮一般會(huì)在班委中安插公司老員工，一方面讓拓新區(qū)人員熟悉總部工作流程，方便其調(diào)度總部資源，另外，也會(huì)更好的傳承每日優(yōu)鮮文化。

  相對(duì)于別家互聯(lián)網(wǎng)公司，每日優(yōu)鮮拓展城市團(tuán)隊(duì)的人員配置更綜合化。生鮮生意的產(chǎn)業(yè)鏈條相對(duì)較長(zhǎng)，單靠一種能力背景難以開(kāi)拓區(qū)域。

  對(duì)于一家線(xiàn)上本地化零售企業(yè)，區(qū)域化擴(kuò)張十分重要，而拓新人員配置的要求會(huì)更高。

  除了人員配置，每日優(yōu)鮮強(qiáng)大的中臺(tái)能力是其致勝的關(guān)鍵。

  海外水果的集散地在北京、上海、廣州，到了二三線(xiàn)城市，水果供應(yīng)鏈沒(méi)那么發(fā)達(dá)。為了保證售價(jià)比當(dāng)?shù)氐?0%-15%，每日優(yōu)鮮的中臺(tái)力量不可忽視。

  每日優(yōu)鮮在全世界30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，300多名買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)挑選生鮮產(chǎn)品。而在2018年，每日優(yōu)鮮總營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到100億，這樣的數(shù)據(jù)足以使其與當(dāng)?shù)厣碳艺劦礁�低的進(jìn)價(jià)。

  統(tǒng)一采購(gòu)和直接配送，既保證價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量也能得到保障。

  生鮮產(chǎn)品是做回頭客生意，以社交裂變?yōu)楹诵牡墨@客能力也是關(guān)鍵。

  每日優(yōu)鮮COO孫原曾介紹，公司在武漢60%-70%的用戶(hù)來(lái)源于口碑和社交傳播，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲客大多靠原始的地推。相比較下，線(xiàn)上獲客的效率更高，成本更低。

  為實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變，每日優(yōu)鮮開(kāi)發(fā)了許多工具，例如拼團(tuán)、分享有禮等。每日優(yōu)鮮微信運(yùn)營(yíng)群內(nèi)發(fā)送爆款產(chǎn)品，吸引用戶(hù)買(mǎi)單，以此快速傳播。

  每日優(yōu)鮮一直有合伙人輪崗遠(yuǎn)征，坐鎮(zhèn)區(qū)域市場(chǎng)的傳統(tǒng)。2017年，每日優(yōu)鮮五位合伙人，三位留在華北，兩位去了大區(qū)。

  2019年7月，每日優(yōu)鮮合伙人兼COO孫原坐鎮(zhèn)武漢。彼時(shí)，每日優(yōu)鮮武漢7月份的訂單超2元，臨近爆發(fā)點(diǎn)。

  孫原前去武漢是為了加持華中團(tuán)隊(duì)。她曾講到，訂單達(dá)到2萬(wàn)多，團(tuán)隊(duì)200多人，加上一線(xiàn)物流團(tuán)隊(duì)近千人，相當(dāng)于一家C輪公司的體量，這對(duì)于一個(gè)區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)，是一道坎。

  孫原到位后跟原先的區(qū)域總經(jīng)理組建成新的班委，在其指導(dǎo)下將區(qū)域經(jīng)理變成一家小型公司的CEO。

03

  大目標(biāo)

  “三年1000億�！边@是每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人、CEO徐正制定的新目標(biāo)。

  每日優(yōu)鮮當(dāng)下的銷(xiāo)售規(guī)模是100億元，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)所有生鮮供應(yīng)鏈中占據(jù)頭部地位。要實(shí)現(xiàn)200億元這個(gè)目標(biāo)，必須保證3年內(nèi)10倍的增長(zhǎng)。只有當(dāng)這一目標(biāo)達(dá)成，才可以使每日優(yōu)鮮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)絕對(duì)的距離。

  經(jīng)歷5年的發(fā)展，每日優(yōu)鮮從商品供應(yīng)鏈到整合物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，再到C端用戶(hù)連接、會(huì)員體制和社交體系深入化運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)總結(jié)出一套方法論。強(qiáng)大的中臺(tái)更是夯實(shí)了每日優(yōu)鮮的商業(yè)體系。

  2018年底，每日優(yōu)鮮全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為正�！爱�(dāng)這些鏈條打通的時(shí)候，作為一個(gè)全國(guó)性玩家，可以進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)模式復(fù)制。我們可以向1000億的目標(biāo)開(kāi)始跑起來(lái)了�！毙煺�曾在公開(kāi)場(chǎng)合這樣講道。

  徐正將中國(guó)城市分為三大類(lèi)：頭部城市、腰部城市、城鎮(zhèn)。每日優(yōu)鮮每三年布局一個(gè)業(yè)態(tài)：2015年—2017年利用前置倉(cāng)模式布局頭部城市;2018年用每日一淘布局腰部城市，而后就是跑規(guī)模的階段了。

  每日優(yōu)鮮的優(yōu)勢(shì)在于，從1000個(gè)倉(cāng)到10000個(gè)倉(cāng)的擴(kuò)張過(guò)程中不需要改變?nèi)魏芜壿�，利用�?shù)據(jù)中臺(tái)的算法對(duì)前置倉(cāng)進(jìn)行快速的復(fù)制迭代，不斷建倉(cāng)才具備足夠多的訂單。

  截至目前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)在全國(guó)20個(gè)城市開(kāi)設(shè)了1500個(gè)前置倉(cāng)。根據(jù)第三方咨詢(xún)公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮APP+小程序月活在今年5月達(dá)到2500萬(wàn)。

  “班委制+合伙人輪崗遠(yuǎn)征制”的擴(kuò)張戰(zhàn)略，使得每日優(yōu)鮮的區(qū)域擴(kuò)張一路攻城拔寨。華東、華南、華中市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，北京市的收入占比從60%減少至30%，而這項(xiàng)數(shù)據(jù)未來(lái)還會(huì)繼續(xù)降低。

  徐正曾做過(guò)預(yù)判，2025年，生鮮到家市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元。

  想要在其中占據(jù)絕對(duì)性市場(chǎng)份額，要求這家公司擁有全國(guó)化的供應(yīng)鏈、最好的品類(lèi)結(jié)構(gòu)、最集中的用戶(hù)和最好的毛利。

  每日優(yōu)鮮的用戶(hù)擴(kuò)張仰仗社區(qū)傳播�！坝腥�、有錢(qián)、有貨、有情�！毙煺�認(rèn)為只有具備這四點(diǎn)，才可以激發(fā)用戶(hù)的傳播.

  以“人、商品、場(chǎng)景”為基準(zhǔn)，每日優(yōu)鮮突破傳統(tǒng)門(mén)店的桎梏，已經(jīng)形成線(xiàn)上線(xiàn)下共存的局面。相信在未來(lái)，每日優(yōu)鮮也會(huì)以成熟的運(yùn)營(yíng)模式，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。

      來(lái)源：子彈財(cái)經(jīng)