五糧液集團(tuán)董事長李曙光曾感慨：“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過老大的老二�！�

這并不是謙虛，至少在價(jià)格這件事上，五糧液挺難的。五糧液曾經(jīng)享受過價(jià)格最高者的待遇，現(xiàn)在卻連茅臺(tái)的影子都追不上，而且還被瀘州老窖等追趕者盯著不放。

 過去幾個(gè)月，一瓶飛天茅臺(tái)的市場價(jià)格一度逼近3000元，比官方指導(dǎo)價(jià)1499元高出了一倍。于是，茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳又是開會(huì)又是“暗訪”，拉開了一場“控價(jià)戰(zhàn)”。

與茅臺(tái)相反，五糧液卻在提價(jià)。作為高端白酒的代表，經(jīng)典五糧液與飛天茅臺(tái)的恩怨不少。在8月份提價(jià)之后，經(jīng)典五糧液的官方指導(dǎo)價(jià)已達(dá)到1399元，緊逼飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)。不過，這是一個(gè)虛胖的價(jià)格。

 市界走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，五糧液在提價(jià)之后，終端市場的實(shí)際成交價(jià)，竟然低于官方指導(dǎo)價(jià)。 在曾經(jīng)的小弟茅臺(tái)面前，曾經(jīng)的“中國酒業(yè)大王”五糧液也太沒面子了。

  01

  虛胖的官方價(jià)格

  經(jīng)典五糧液(普五)作為五糧液的核心產(chǎn)品，扛起了五糧液漲價(jià)的大旗。 6月份，第八代經(jīng)典五糧液上市，出廠價(jià)為889元/瓶，終端建議零售價(jià)為1199元/瓶。與第七代經(jīng)典五糧液相比，每瓶的出廠價(jià)與終端建議零售價(jià)都上漲了100元。

  名酒在復(fù)蘇，行業(yè)在向高端化、品牌化集中，已是不爭的事實(shí)。在這個(gè)過程中，價(jià)格成了最敏感的一環(huán)�？刎�、提價(jià)，成了各家高端品牌慣用的技術(shù)性手段。

  八代普五上市還不到兩個(gè)月，五糧液就宣布提價(jià)，即從8月份開始，第八代經(jīng)典五糧液的終端建議零售價(jià)上調(diào)200元，變?yōu)?399元/瓶。

 在此之前，服役超過16年的第七代經(jīng)典五糧液的終端建議零售價(jià)格也上調(diào)至1399元，而且第七代的最后一批產(chǎn)品，被以限量收藏版的形式推向市場，終端建議零售價(jià)格大幅上調(diào)，至1699元。

為了造勢，五糧液挑了個(gè)好日子，在5·20當(dāng)天專門舉辦了一個(gè)經(jīng)典五糧液2019年跨版儀式 ，五糧液集團(tuán)董事長李曙光在最后一瓶第七代經(jīng)典五糧液、第一瓶第八代經(jīng)典五糧液的瓶身，分別簽名留念。

 不管是不是真得很珍貴，從造勢的儀式來看，的確挺珍貴。五糧液駐京辦的一位工作人員告訴市界，因?yàn)榈谄叽�絕版了，所以價(jià)格和第八代一樣。

 在五糧液駐京辦，終端實(shí)際零售價(jià)格與終端建議零售價(jià)保持一致：第八代經(jīng)典五糧液零售1399元/瓶，成箱的話1250元/瓶(一箱6瓶);第七代經(jīng)典五糧液零售1399元/瓶�！皟r(jià)格都是統(tǒng)一規(guī)定的�！鄙鲜龉ぷ魅藛T告訴市界。

如果按照這樣的故事情節(jié)來敘述，似乎也可以提振經(jīng)銷商的信心。 不過，市界發(fā)現(xiàn)，除了駐京辦之外，市場上實(shí)際成交的第八代普五零售價(jià)格大多低于1399元。

  從有五糧液官方背書的十來家銷售終端了解到，第八代經(jīng)典五糧液的實(shí)際零售均價(jià)在1200元左右，而第七代在1300元以上。

  9月17日，市界分別從北京的5家終端店了解到，第八代經(jīng)典五糧液的實(shí)際終端零售價(jià)格，從1199元到1299元不等，如果整箱或者團(tuán)購，價(jià)格會(huì)更低。

      其他地區(qū)也差不多。在廣州一家旗艦店，市界了解到，第八代經(jīng)典五糧液最低零售價(jià)為1200元;在西安一家旗艦店，為1250元。成都一家專賣店的工作人員告訴市界：“廠家要求零售價(jià)為1399元，最低不能低于1300元�！倍�在鄭州，零售價(jià)更低，為1100元。

      鄭州的一位經(jīng)銷商透露，消費(fèi)者對(duì)1399的價(jià)位接受不了�！耙郧百I一瓶950，一下子到了1400，不買賬。五糧液這一波也是靠控貨漲上去的，中秋節(jié)稍微一放量就上不去了，今年不可能到1399元了�！�

      在北京朝陽區(qū)的一家專賣店，工作人員告訴市界，廠家要求按1399元的價(jià)格零售，不過，買一瓶第八代經(jīng)典五糧液，贈(zèng)送一瓶五糧液1618小酒，外加一套五糧液酒杯。工作人員稱，一瓶1618小酒價(jià)格在200元左右。這算變相的折扣嗎?

      在電商平臺(tái)，一瓶第八代經(jīng)典五糧液通過滿減活動(dòng)，到手價(jià)在1168~1299元之間，同樣低于1399元的終端建議零售價(jià)。

      為何會(huì)出現(xiàn)這種情況，市界聯(lián)系了五糧液董秘方面，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。 白酒行業(yè)專家鐵犁向市界表示，提價(jià)能不能成功，取決于消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可，而成交價(jià)低于指導(dǎo)價(jià)，說明消費(fèi)者不認(rèn)可這個(gè)價(jià)格�！敖硬唤邮苓@個(gè)價(jià)格受兩個(gè)因素影響：消費(fèi)者口袋里面有沒有這么多錢;它值不值這么多錢�！�

       顯然，目前來看，消費(fèi)者并不認(rèn)可五糧液的這個(gè)價(jià)格。

      “五糧液自身還在品牌升級(jí)中，產(chǎn)品不如茅臺(tái)聚焦，還需要繼續(xù)改進(jìn)�！卑拙茖＜也虒W(xué)飛告訴市界。

      對(duì)于五糧液而言，一個(gè)尷尬的事實(shí)是，飛天茅臺(tái)終端建議零售價(jià)為1499元，實(shí)際成交價(jià)格近乎翻倍，而五糧液的實(shí)際價(jià)格竟然低于1399元的終端建議零售價(jià)。

     為什么拿茅臺(tái)跟五糧液比?因?yàn)槊┡_(tái)曾是五糧液的小弟，五糧液是曾經(jīng)的“中國酒業(yè)大王”。

  02

  漲價(jià)引發(fā)的恩怨

  圍繞著價(jià)格，茅臺(tái)與五糧液有不少故事可講，最重要的，便是行業(yè)座次的變化。

 五糧液與茅臺(tái)的價(jià)格為什么會(huì)有這么大的差距呢?在五糧液2018年度股東大會(huì)上，面對(duì)投資者同樣的疑問，當(dāng)時(shí)還在任的五糧液董事長劉中國說，希望三五年就能河?xùn)|，三五年再河西。

 劉中國還說了一句：“五糧液現(xiàn)在是臥薪嘗膽，我們的目標(biāo)和方向是后來者居上，目前，我們了解到的情況是普五市場價(jià)格已經(jīng)有所回升”。

四個(gè)月后的9月6日晚間，五糧液公告稱，因達(dá)到退休年齡，劉中國不再擔(dān)任五糧液第五屆董事會(huì)董事、董事長職務(wù)，原宜賓市翠屏區(qū)區(qū)委書記曾從欽接任。

執(zhí)掌五糧液8年的劉中國，心里應(yīng)該明白，真正后來者居上的，是貴州茅臺(tái)。因?yàn)橘F州茅臺(tái)后來居上，五糧液才丟了“白酒一哥”的地位。

這背后，其實(shí)也是一段關(guān)于價(jià)格的恩怨。

1988年7月，國務(wù)院決定放開名煙名酒價(jià)格，同時(shí)提高部分煙酒價(jià)格。這意味著，名酒的“計(jì)劃調(diào)撥時(shí)代”成為歷史，名酒也將告別“價(jià)格差不多”時(shí)代。

  放開價(jià)格的有茅臺(tái)、五糧液、汾酒、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲、西鳳等，共十三種名酒。

  把價(jià)格放開，由企業(yè)按市場供求自行定價(jià)，各企業(yè)的決策就顯得格外重要。

 當(dāng)時(shí)的行業(yè)老大還是汾酒。在1994年之前，汾酒以產(chǎn)能規(guī)模取勝，銷售收入和經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)六年位列行業(yè)第一。不過，在名酒價(jià)格放開后，“汾老大”選擇做“老百姓喝得起的名酒”，將價(jià)格上調(diào)之后又主動(dòng)降了下來，也將“白酒一哥”的位子拱手讓給了五糧液。

到1994年，在老廠長王國春的帶領(lǐng)下，五糧液已經(jīng)提價(jià)三次，成功晉升為“白酒一哥”。次年，在第50屆國際統(tǒng)計(jì)大會(huì)上，五糧液被授予“中國酒業(yè)大王”的桂冠，正式開啟了稱霸之路。

 1998年，五糧液第四次提價(jià)后，成為了當(dāng)時(shí)價(jià)格最高的高端名酒。次年4月，一位戴著黑色大方框眼鏡的老人來到五糧液酒廠，意味深長地說了句：“要好好保護(hù)五糧液這塊牌子�！边@年，五糧液被擺上了新中國成立50周年慶典的宴會(huì)桌。

 王國春雖然為五糧液打下了一個(gè)良好的開局，但是，也為日后的長遠(yuǎn)發(fā)展挖了一個(gè)坑。當(dāng)時(shí)，風(fēng)光無限的五糧液在五糧醇買斷經(jīng)營的基礎(chǔ)上，推出一大堆OEM(代工)產(chǎn)品。

 于是，五糧液陣營里相繼出現(xiàn)了數(shù)不清的子孫品牌，五糧春、金六福、川酒王、送福液、鐵哥們、熊貓酒、龍虎酒……都打著五糧液的旗號(hào)大肆宣揚(yáng)，有媒體用“泛濫”來形容。

OEM模式的確幫助五糧液做大了業(yè)績，但是，生產(chǎn)管理問題頻出，嚴(yán)重沖擊到了主品牌的價(jià)值。可以說，OEM模式為五糧液創(chuàng)下的收入規(guī)模越大，五糧液的品牌價(jià)值就被稀釋得越嚴(yán)重。

子孫品牌傷及母體，讓五糧液失去了高端白酒的定價(jià)權(quán)，為日后的長期發(fā)展埋下了隱患。

此外，五糧液在大經(jīng)銷商的模式下，廠家對(duì)渠道以及終端的掌控力弱，價(jià)格政策無法傳導(dǎo)至終端，曾多次出現(xiàn)渠道價(jià)格倒掛、竄貨、經(jīng)銷商低價(jià)出貨等問題。

 這些年，五糧液成于“OEM+總經(jīng)銷”，但也深受這種模式所累。

 而另一邊，茅臺(tái)的故事越講越深入人心，價(jià)格也越來越強(qiáng)勢。

 對(duì)茅臺(tái)稍有了解的人，大多都能念叨出一句：“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀不出茅臺(tái)酒”;“端午踩曲，重陽下沙”;“一個(gè)生產(chǎn)周期耗時(shí)一年，兩次投料，九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次取酒”……

在白酒的“黃金十年”里，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的趕超，也實(shí)現(xiàn)了劉中國所說的“后來者居上”。

2005年，雖然五糧液的營收超過貴州茅臺(tái)近25億元，但是貴州茅臺(tái)的凈利潤達(dá)到11.19億元，超過五糧液的7.91億。

 2006年，飛天茅臺(tái)市場零售價(jià)超過經(jīng)典五糧液，次年，出廠價(jià)又超過了經(jīng)典五糧液，從此奠定了白酒行業(yè)第一高端品牌的地位，2008年，貴州茅臺(tái)在營收上首次超過五糧液。

  在這十年間，飛天茅臺(tái)八次提價(jià)，出廠價(jià)從218元一路調(diào)至819元，零售價(jià)在最高點(diǎn)時(shí)飆到了2000元左右。

  全面的超越發(fā)生在2013年，從那時(shí)起，五糧液徹底變成小弟。當(dāng)期，茅臺(tái)營收達(dá)到310.71億元，而五糧液不升反降，營收僅247.19億元。這是貴州茅臺(tái)在營收上第二次超越五糧液，也是五糧液正式讓位茅臺(tái)屈居老二的開始。

 近些年，五糧液一直喊著瘦身。其實(shí)，時(shí)至今日，五糧液還在為當(dāng)年OEM模式填坑。上半年，五糧液先后清理下架了近百款產(chǎn)品，包括五糧陳、五糧國賓、五糧迎賓酒等73個(gè)產(chǎn)品，以及VVV、五糧液PTVIP、東方嬌子、壹玖壹捌1918四個(gè)品牌及其旗下的22款產(chǎn)品。

  03

  搶占千元價(jià)格帶

  雖然李保芳在控價(jià)，但是，茅臺(tái)似乎已經(jīng)走上了奢侈品的道路。

 茅臺(tái)酒價(jià)為什么快速上漲?李保芳在價(jià)格會(huì)議上有過一段分析：首先，是供需矛盾突出;其次，是收藏投資所致——茅臺(tái)酒既有金融屬性，又有投資屬性;第三，選擇銷售時(shí)機(jī)帶來的囤貨惜售;第四，固定渠道銷售，讓市面上看不到茅臺(tái)酒，造成一瓶難求的現(xiàn)象愈演愈烈。

 不管怎么說，從消費(fèi)品變成奢侈品的茅臺(tái)，也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格。鐵犁告訴市界：“茅臺(tái)漲了這么多，整個(gè)行業(yè)都在向上移動(dòng)，五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、郎酒……都不例外，這是整個(gè)行業(yè)價(jià)格鏈上的傳動(dòng)。”

看著茅臺(tái)的價(jià)格“飛天”，眼饞者自然不少。目前，行業(yè)擠壓式增長，高端品牌量價(jià)齊升，沒有一個(gè)高檔白酒品牌不想向茅臺(tái)靠近。

 當(dāng)年，“茅五劍”以第一品牌梯隊(duì)出道，也是受益于先發(fā)的漲價(jià)策略。這一組合的出道，也讓價(jià)格競爭成了白酒行業(yè)鏖戰(zhàn)市場的一個(gè)重要武器。

 雖然零售價(jià)600元常被用來劃分白酒品牌的高端與否，但是，價(jià)格鏈的傳動(dòng)之下，千元價(jià)格帶已經(jīng)成為新的競爭目標(biāo)，正如蔡學(xué)飛向市界所言，1000元已經(jīng)成為高端白酒品牌競爭的核心價(jià)格帶。

五糧液提價(jià)，也是在卡位。蔡學(xué)飛向市界表示，由于茅臺(tái)的高位運(yùn)行，作為國內(nèi)高端白酒的代表品牌，五糧液通過產(chǎn)品升級(jí)來進(jìn)行千元核心價(jià)格帶占位，進(jìn)行高端產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)，是企業(yè)品牌高端化的必然要求。

目前來看，五糧液漲到1399元的目標(biāo)暫時(shí)還沒實(shí)現(xiàn)，但是終歸還是漲了。借著“七下八上”的產(chǎn)品迭代，第七代的零售價(jià)已經(jīng)高于第八代，第八代也已經(jīng)站上1000元。 “

把價(jià)格拉到1399元，是五糧液的長期目標(biāo)，目前，能把價(jià)格維持在1000元以上，可以說，也達(dá)到了五糧液的短期目標(biāo)。無論是下半年銷量的提升，還是品牌影響力的提升，應(yīng)該是企業(yè)與經(jīng)銷商達(dá)成的一種默契。”蔡學(xué)飛向市界分析道。

 銷量和價(jià)格是一個(gè)天平的兩端，對(duì)于酒企而言，始終要追求中間的平衡點(diǎn)——業(yè)績。茅臺(tái)可能不需要太在乎，但是跟在茅臺(tái)身后的酒企，必須拿捏得當(dāng)。

自從五糧液被茅臺(tái)甩開后，五糧液在價(jià)格上再也沒有追上過茅臺(tái)，當(dāng)然，你可以說是在“臥薪嘗膽”。不過，五糧液的危機(jī)感更是來自身后。

  這些年，五糧液的追趕者換了一撥又一撥，從當(dāng)年的“茅五劍”梯隊(duì)組合，到后來的“茅五瀘”組合，再到現(xiàn)在的“茅五洋”組合，五糧液腦后的涼風(fēng)一陣又一陣。

  茅臺(tái)可以跟五糧液說，別追了，你可能追不上了，至少在價(jià)格上很難了。而五糧液，很難有這樣的勇氣和自信。

 瀘州老窖、洋河與五糧液相比，雖然體量上差距不小，但是在高端品牌的千元核心價(jià)格帶的卡位戰(zhàn)中，五糧液扛著不小的壓力。

 瀘州老窖與汾酒、西鳳等老名酒一樣，一開始也將自己局限成老百姓的名酒，以致于不到十年時(shí)間，就與茅臺(tái)、五糧液拉開了差距。

 世紀(jì)之交，瀘州老窖發(fā)現(xiàn)了提價(jià)帶來的好處。2001年前后，瀘州老窖狠推國窖1573，成功回到了一線名酒行列。近幾年，國窖1573一直采取價(jià)格跟隨戰(zhàn)略。用瀘州老窖董事長劉淼在5月份股東大會(huì)上的話說，就是“要緊跟五糧液的步伐，提升終端零售價(jià)”。

 今年1月份，瀘州老窖率先提價(jià)，將52度國窖1573的終端建議零售價(jià)上調(diào)至1099元。在當(dāng)時(shí)，這與經(jīng)典五糧液是相同的價(jià)格。

8月份，國窖1573再發(fā)提價(jià)通知：38度、52度國窖1573計(jì)劃外配額均提價(jià)30元/瓶，同時(shí)，在8~9月，38度、52度國窖1573減少30%的配額。在此之前，國窖1573的43度、46度已經(jīng)停貨提價(jià)。9月初，瀘州老窖又取消執(zhí)行9月份國窖1573經(jīng)典裝的計(jì)劃配額。

 國窖1573經(jīng)典裝全系提價(jià)后，52度、46度、43度的國窖1573全都站在了千元以上的價(jià)位。業(yè)內(nèi)分析稱，這是因?yàn)槲寮Z液漲價(jià)了，瀘州老窖開始控貨、提價(jià)，是在跟隨試探。

 “當(dāng)過老大的老二”的確挺難的，身后是窮追不舍的瀘州老窖們，身前是追不上的茅臺(tái)，自己夾在中間想大跨步提價(jià)，卻又奈何體質(zhì)不行，撐不起虛胖的價(jià)格。